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行业新闻

保时捷美女销售在线直播“撩汉”,百年超豪华

发布日期:2020-05-12 11:51 浏览次数:

突然其来的新冠肺炎疫情,打乱了人们的生活方式,而作为国民经济中的重要产业,汽车领域自然也受到了疫情的巨大影响。面对消费者长期宅于家中的局面,原本重点依靠线下体验的汽车销售模式遭到重创。汽车销售主播纷纷被“逼”进直播间,开启云卖车的新模式。

尽管线上直播究竟能对销量有着怎样的提振作用还难以被精细量化,但从参与程度来看,依然没有哪家主流品牌会主动放弃直播卖车这一难得的救命稻草。可以说,直播已经成为了疫情期间汽车销售工作的新常态。

让我们感到意外的是,这家拥有九十年历史的超豪华品牌保时捷也在参与其中,进行线上直播新模式。那么,超豪华品牌的销售又是如何在线上卖车的呢?保时捷销售又有什么不一样呢?参与直播会对保时捷品牌有什么影响呢?

汽车头条APP对保时捷直播进行了长达72个小时的调研,试图勾勒记录这家超豪华品牌直播最真实的状态。

据统计,保时捷全国有124家经销商,各大直播平台的总注册账号有201个,其中单一直播平台注册量最高占比为75%,可以说保时捷有近八成的经销商在直播平台都有其自己的账号。除去保时捷官方的账号外,地方经销商账号的粉丝最高达20.7w。

或许与人们复工有所关系,保时捷直播的时间段仅为下午13-17时,以及晚上17-21时,其中下午直播的时间段占比较高,为66%,晚上直播时间段占比少,仅为33.4%。

虽然经销商在直播平台的上云率占比很高,但通过对保时捷销售直播不同时间观看统计发现,每日保时捷经销商直播率仅为6%,相当于100家经销商每日只有6家进行直播。每日直播的最高观看的粉丝人数约为550人。

此外,保时捷直播的主要形式有两种,分别为绕车讲解和问答直播。而作为保时捷近期推出的重磅车型Taycan曝光率在直播平台上可达70%,除去问答形式的直播,凡是对车讲解的直播形式, Taycan都会出镜。

以直播的形式展示新车的亮点无疑会增加消费者对其的认识程度,也会提高品牌的知名度,然而,网友们看到豪车直播拍手称快时,或将给这家九十年的汽车品牌埋下“隐患”。

这要从保时捷直播的汽车销售来说。众所周知,汽车销售对自家产品的各项特点如数家珍原本是必备技能,甚至可以降低到只清楚产品大面上的一些特点,因为如果在配置方面细扣的话,并不是所有人都能够记得很清楚。然而在保时捷某家地方经销商的直播中,某位销售主播却翻了车。

头条君进入直播间,正巧赶上一位销售主播正在对保时捷taycan进行简单讲解,从一百多万的价格到电池充电半小时充可80%以及续航为462km,还未等头条君将准备好的问题抛出来的时候,这名销售对于Taycan的基础介绍已经完成。

然而,当头条君认可这位销售主播的业务水平时,一位网友让其打开后备箱观看,这位主播却乱了阵脚,不知如何打开后备箱门,反而和其互动的网友在评论区纷纷为其“答疑解惑。”

这一尴尬的举动在保时捷销售直播间中并非个例,头条君进在另一家经销商直播间内,当问及主播Taycan有多少气囊、Taycan的电池是谁家的,这位主播回答是让人大吃一惊,“我去看看配置表”。当然,还未等其拿到配置表,和他互动的网友已经回答了这两个问题: “8个气囊”“松下的电池”。

更有趣的一个现象是,保时捷销售的主播颜值都很“在线”。或许和人们对于豪华品牌根深蒂固的印象:“豪车配美女”有关,在保时捷经销商的直播间中是“美女”占比有七成,然而,这样的“美女直播”配置虽然会吸引不少网友观看,但直播互动区的话题就纷纷落在了“美女”的身上。

保时捷汽车主播销售的“尴尬”表现以及“独特”的吸引网友的方式,让我们不得不怀疑这家超豪华品牌的直播的初衷是什么。

这72个小时的保时捷直播大调查中,汽车头条APP发现,超豪华品牌保时捷也的确积极地参与到了直播这股大浪潮之中,尝试用自己熟悉的语言占领消费者的时间与消费者沟通,然而动辄百万的豪车并非是人人都能够拥有,若在没有找到合适方式的前提下就贸然跟风,不仅对卖车交没有任何帮助,还很可能导致品牌形象上的落差。

举例说明,假如一个汽车品牌耗费了一定资源来打造一场直播活动,其目标自然是向受众群体传达包括品牌调性、产品定位,以及价格优势等等在内的多项信息。但如果在具体的直播场景中负责向外界传达这些信息的传播主体,其本身对于上述内容的理解就有所缺乏,或与汽车品牌方本来的初衷就存在不能完全对应的地方,显然从直播的起点就注定了最终目标航向的偏离。

扩展开来,包括直播主体的风格是否与汽车品牌调性相匹配,直播平台的氛围是否与品牌所处的相对阶层相符,目标受众是否在直播开始前就实现了精准的对应……如上述的种种,都将大概率影响一个汽车品牌的直播收益以及传播效果。

以保时捷的实例为引其实并非只是个案,其背后折射出当前国内整个汽车行业中很多汽车品牌都存在的盲目跟风直播和对前期相应调研工作的缺失……

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