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打折、直播、虚拟化,应对危机品牌还有多少招

发布日期:2020-04-09 09:45 浏览次数:

这场典型的“黑天鹅”事件,让无数企业都处于风暴之中,提前面临一种新的生活和消费常态,这也意味着商业模式必须做出某些改变才能更好应对。

对照国内,在疫情二次催化下,直播行业空前发展,在过去一个月里,无论是餐厅主厨,还是商场导购员,甚至品牌的CEO都亲自下场直播带货。

如今海外疫情冲击越来越大,正处在风暴眼中的品牌已经开始对当前形势做出积极反应,摸索出许多创新的运营方式。

疫情阴影持续笼罩下,旅游业进入漫长的寒冬期,一家生产高端旅行摄影包及三脚架等摄影配件的优质品牌商匹克设计,正感受到前所未有的冲击。

这家总部位于旧金山的公司自2011年成立以来一直在扩张。目前,该公司有40名全职员工,2019年收入约6000万美元,并通过Kickstarter众筹平台为每一个主要新产品提供资金,从而实现了增长。

在高峰时期,该业务是有利可图的,但最近几周销售每况愈下,为此不得不解雇加州零售店的全体员工。他们的销售额当中有一大半是通过批发渠道,包括专业相机商店和连锁店,如百思买和REI,而现在许多商店已经关闭,这部分主要的销售额被拦腰砍掉。同样,在品牌的直接销售中,约有一半来自亚马逊,而现在箱包类品牌并未列为必需品,这意味着它正在被主要的履行链取消优先级。“我们在亚马逊的渠道也被切断了。”该品牌营销副总裁Adam Saraceno表示。

为了抵消其中的一些困难,Peak在推出最新产品的同时,除新产品外对所有产品推出了20%到40%的跨渠道折扣。该公司还将其新产品的所有利润捐赠给了冠状病毒救援工作和气候变化倡议,如品牌旅游三脚架,零售价就高达600美元,利润可想而知。在这种时刻,绩效目的与慈善挂钩,也被认为是新的品牌指标,以此对消费者产生更长远的影响。

高端品牌,除了放低姿态提供折扣外,要想在未来几个月生存下去,就必须施展尽可能多的新方法。问题不仅在于销售库存,还在于设法使供应链的所有部分都能持续运转。

Adam Saraceno知道,鉴于目前的情况,匹克的产品很难销售。首先是户外活动被限制,而且这些产品走的是高档路线,而欧美国家很可能会陷入衰退,品牌将更加艰难。

随着生活的停顿,技能提升或“激情经济”(靠自己喜欢做的事情谋生)的价值也会随之膨胀。

为此,丹麦时尚品牌Ganni发起的新社交活动,就邀请消费者在其平台上发挥创意,按照品牌给定的主题来创造自己的作品,并承诺会有现金奖励。在过去,消费者通常会直接忽略这种参与难度系数较高的活动,但在隔离期间,人们的表达欲望被压抑,尤其是Z世代,这样的活动正好给他们一个表达的机会。

因而,当消费者有充裕时间涉足社交媒体和游戏领域的“DIY数字”,品牌也可以借此机会进行更灵活的数字活动,积累一批狂热参与的粉丝,对之后的品牌建设都能产生重大影响。

那么,作为强制隔离下的零售终极解药,直播在全球疫情大流行期间也找到了巨大的缺口,从远程健康到美容,都在开始积极尝试。

如香奈儿品牌之前曾在线下商店推出过收费的咨询项目,疫情期间,品牌就将咨询服务搬到线上,消费者可以根据不同的服务项目来自费选择咨询师进行线上聊天,正好抓住消费者关注护肤的热点。而美国美容零售商Credo也通过其Credo Live功能看到了销量飙升。该软件可以让其消费者与店内销售人员建立联系以进行30秒的聊天,针对性地未客户推荐产品,效果也很明显,其3月中旬的聊天次数增长了34%,渠道转化率提高了10%。

运动健身类的机会也随处可见:Under Armour和Lululemon通过Instagram TV都推出了专家指导的实时直播健身课程,后者的前15分钟HIIT课程已观看了380,000多次,不过至今尚未获利。

在时尚领域,一直沉寂的数字化虚拟风格也开始活跃起来。尽管目前服装品类的支出似乎不那么优先,甚至不相关,但自我表达的需求仍在,衣着风格作为其中一种载体,人们隔离家中依然希望延续自己的时尚,虚拟化风格就成了他们的一种全新表达。

近日,街头服饰公司Rohbau就发布了一款数字连帽衫,可以将该款连帽衫叠加在居家消费者的图像上,旨在为寻求虚拟逃避现实的人们提供服务。

而在此概念发布之前,WWD中国和东京乐天时装周也宣布将于4月启动全球首个数字化的时装周。在疫情刺激的巨变下,这会不会成为新的主流?

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